In meinen Book Nuggets nehme ich meine Erkenntnisse aus lesenswerten Büchern und verschmelze sie mit meinen eigenen Erfahrungen und Gedanken. Am Ende findest du außerdem ein traditionelles Review und Next Steps. Nimm dir, was dir hilft.

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Derek Sivers gründete 1998 das Unternehmen CD Baby, um ein paar Freunden zu helfen, ihre CDs online zu verkaufen, baute es über die Dotcom-Blase und den Start der digitalen Musik-Distribution hinweg auf und verkaufte es 2008 für $22 Millionen. In Anything you want erzählt er von den Lehren seiner Reise und erinnert daran, dass man als Unternehmer die Freiheit hat, alles, was man will, aus seinem Unternehmen zu machen.

Warum Unternehmer werden?

Als Unternehmer geht es nicht ums Geld. Als Unternehmer geht es darum, Träume für dich und für andere wahr werden zu lassen. Ein Unternehmen aufzubauen ist ein phantastischer Weg, um die Welt etwas besser zu machen, während du dich selbst weiterentwickeln kannst. Wenn du ein Unternehmen aufbaust, baust du an einer Utopie. Du hast die Möglichkeit, an deiner eigenen perfekten Welt zu schrauben.

Beginne klein

Dabei geht es darum, Menschen zu helfen. Und um damit anzufangen, brauchst du kein Geld. Pass auf, wenn jemand – auch du selbst – sagt, dass er etwas Großes aufbauen will, es aber nicht kann, bevor er nicht genug (Investoren-)Geld hat. Das bedeutet häufig, dass diese Person mehr daran interessiert ist, etwas Großes zu haben oder zu sein, anstatt etwas Hilfreiches zu tun. Alles, das groß wurde, ist auch auf irgendeine Weise hilfreich. Und um hilfreich zu sein, brauchst du erstmal kein Investorengeld. Wenn du helfen willst, dann kannst du direkt loslegen – und zwar mit nur 1% deiner großen Vision. Betrachte es als einen bescheidenen Prototypen, der es dir erlaubt, in die Arena zu treten und mitzuspielen. Dadurch, dass du loslegst, hast du einen Vorsprung vor jedem, der nur an der Seitenlinie steht, Pläne schmiedet und insgeheim hofft, dass die Ziellinie direkt vor ihm auftauchen wird. 

Wenn du klein beginnst, kannst du deine Energie zu 100% darauf fokussieren, echte Probleme von echten Menschen zu lösen. Das daraus gewonnene Problem- und Kundenverständnis gibt dir eine starke Grundlage für dein weiteres Wachstum. Außerdem musst du dich jetzt noch nicht um große Entscheidungen (Bürosuche, Mitarbeitersuche, technische Infrastruktur) kümmern, du musst keine Systeme pflegen oder Prozesse einhalten. Du hast die Möglichkeit, deinen Plan von jetzt auf gleich an das anzupassen, was du von und über deine Kunden lernst.

Ohne Geld in der Tasche anzufangen ist sogar ein Vorteil. Wenn du kein Geld hast, kannst du auch keines verschwenden. Sivers konnte sich keinen Programmierer für seine Website leisten, also kaufte er sich für $25 ein Buch über PHP- und MySQL-Programmierung, setzte sich hin und lernte es selbst. 

Necessity is a great teacher.

Er baute die Computer für sein Büro aus Einzelteilen zusammen. Seine VC-finanzierten Freunde gaben $100.000 aus, um etwas zu kaufen, das er selbst für $1.000 bauen konnte. Sie begründeten die Käufe damit, dass sie „das absolut Beste brauchen“ – aber das beste Equipment verbesserte absolut nichts für ihre Kunden. 

Sein statt haben

Die meisten Menschen werden nicht verstehen, dass du etwas selbst lernen und tun willst. Sie nehmen an, dass wir Dinge tun, damit sie getan sind und dass es selbst zu tun nicht der effizienteste Weg dorthin ist – egal, wie viel Freude es macht. Was diese Menschen nicht sehen, ist, dass Lernen und Tun Spaß macht. Ja, es wird länger dauern. Ja, es ist vermutlich ineffizient. Ja, es könnte dich sogar durch verpasste Gelegenheiten und langsameres Wachstum Millionen kosten. Aber bei allem geht es doch eigentlich darum, dich glücklich zu machen. Du könntest Aufgaben an Experten outsourcen und schneller größer werden und Millionen verdienen. Aber was ist der Sinn dahinter? Du willst doch größer sein und Millionen haben, um glücklich zu sein, oder? Letztendlich geht es darum, wer du sein willst und nicht, was du haben möchtest. Etwas zu haben (ein fertiges Album, ein Unternehmen, Millionen auf dem Konto) ist immer ein Mittel und nicht der Zweck. Es geht darum, etwas zu sein (ein guter Künstler, ein fähiger Unternehmer, einfach nur glücklich).

When you sign up to run a marathon, you don’t want a taxi to take you to the finish line.

Mache radikal unterschiedliche Pläne

Derek Sivers beschreibt, dass sein Gesangslehrer ihm immer wieder neue Regeln und Einschränkungen gab, um einen Song zu lernen: eine Oktave höher, eine tiefer, doppelt so schnell, halbes Tempo, wie Bob Dylan, wie Tom Waits, wie verkatert um 4 Uhr morgens. Genauso, wie es also nicht nur den einen Song gibt, gibt es auch nicht nur den einen (Business-)Plan. Fordere dich selbst mit verschiedenen Szenarien und Einschränkungen heraus:

• Mache einen Plan, der nur $1.000 braucht.
• Mache einen für 10x so viele Kunden.
• Jetzt einen ohne Website.
• Und jetzt einen, in dem sich alle bisherigen Annahmen als falsch herausstellten und es trotzdem funktioniert.

Kunden wollen kein Wachstum

Keiner deiner Kunden wird dich bitten, als Unternehmen zu wachsen. Deine Kunden wollen, dass du dich weiterhin auf sie fokussierst. Deine Kunden wollen, dass sich an ihrer Beziehung zu dir nichts ändert. Es klingt erstmal nicht eingängig, aber damit dein Unternehmen wächst – damit also neue Kunden und zusätzliche Umsätze hinzukommen –, solltest du dich auf deine bestehenden Kunden konzentrieren. Begeistere sie und sie werden es weitersagen.

Lass dich nicht verunsichern

Verunsicherung ist häufig nur eine Verkaufstaktik. Je weiter du wächst, desto mehr Anbieter werden dir Worst-Case-Szenarien aufmalen und von möglicherweise drohenden Rechtsstreitigkeiten erzählen. Ignoriere sie.

Du brauchst keine beindruckende Unternehmensvision

Wenn Journalisten Sivers fragten, was sein langfristiges Ziel für CD Baby sei, antwortete er, dass er keins habe. Er hätte seine eigenen Ziele schon lange übertroffen und versuche einfach weiter, Musikern bei ihren heutigen Problemen zu helfen. Wenn du dich darauf konzentrierst, Menschen zu helfen und deren momentane Probleme zu lösen, brauchst du keine konkrete, langfristige Vision für dein Unternehmen. Orientiere dich an der Lösung echter Probleme von echten Menschen.

Es sind oft die kleinen Dinge

Wenn dein Unternehmen wachsen soll, ist es verlockend, groß zu denken und einen weltverändernden Aktionsplan auszuarbeiten. Oft sind es aber die kleinen Dinge, die deine Kunden dazu bringen, mit anderen über dich zu reden. Derek Sivers wollte seine Kunden immer zum Lachen bringen. Deswegen änderte er die Standard-E-Mail zur Versandbestätigung in folgende Nachricht:

Er schrieb den Text innerhalb von 20 Minuten. Diese Nachricht wurde wie wild geteilt, führte zu Artikeln über CD Baby und tausenden neuer Kunden.

Die Pizza-Policy: Sei nicht langweilig 

Auch wenn du ein großes, professionelles Unternehmen führen willst, musst du nicht langweilig sein. Derek Sivers sagt, dass die begeistertsten Kunden von CD Baby die waren, die sich über kleine, menschliche Dinge in der Kommunikation und im Verhalten seiner Mitarbeiter gefreut haben.

Beispielsweise hatte CD Baby eine Pizza-Policy. Es dauerte 45 Minuten, um ein neues Album eines Musikers im Shop einzupflegen und hin und wieder änderte dieser nachträglich seine Meinung zum benutzten Cover oder der Songvorschau. Sivers wollte die Änderungen gerne umsetzen, aber auch vermitteln, dass dies zusätzliche Arbeit bedeutete. Deswegen antwortete er dann: „Wir tun alles für eine Pizza.“ Statt für die Änderung zusätzliches Geld zu verlangen und eine Diskussion zu riskieren oder sie grummelnd umzusetzen, stellte er sie als Gefallen dar und überließ es dem Kunden, ob er im Gegenzug über die genannte Telefonnummer eine Pizza für das Team bestellen wollte. So bekam das Team tatsächlich alle paar Wochen eine Pizza und sie hörten von den Musikern, dass dies der Moment war, in dem sie CD Baby ins Herz schlossen. Also sei großzügig, sei ein guter Mensch und betrachte deine Kunden genauso.

Revolution in den Medien

Fünf Jahre, nachdem CD Baby startete und erfolgreich war, lautete die Schlagzeile, dass Sivers die Musikindustrie revolutioniert hatte. Der Begriff Revolution wird in den Medien aber nur verwendet, wenn du Erfolg hattest. Vor diesem Zeitpunkt bist du für sie einfach nur ein komischer Typ, der Dinge anders macht. 

Wenn du an etwas Großem dran bist, wird es sich nicht wie eine Revolution anfühlen. Es wird sich so anfühlen, als ob die anderen einfach noch nicht zu deinem Wissensvorsprung aufgeschlossen haben.

When you’re onto something great, it won’t feel like revolution. It’ll feel like uncommon sense.  

Deine 1%-Zielgruppe

Wir leben in einer großen Welt und auch dein Markt besteht aus vielen möglichen Kunden. Du darfst gerne laut klarmachen, dass 99% davon nicht zu dir passen. Wenn deine 1%-Zielgruppe davon hört, wie du offen 99% ausklammerst, werden sie dich unterstützen, weil sie sehen, wie sehr du sie wertschätzt. Und sie werden mit anderen darüber reden.

Wie bewertest du dich selbst?

Es ist wichtig, dass du dir bereits am Anfang überlegst, was dir ehrlich wichtig ist. Nur so wirst du es schaffen, dich später darauf zu fokussieren und nicht darauf, was andere für wichtig und richtig halten. Gerade heute gibt es unendlich viele Metriken und mindestens genau so viele Experten, die diese Metriken wichtig finden. Verliere dich nicht in ihnen, sondern erinnere dich daran, warum du das hier tust.

Bestrafe nicht alle für den Fehler eines Einzelnen

Wenn du als Unternehmer von jemandem ausgenutzt oder ausgetrickst wurdest, bist du bestimmt geneigt, dies in der Zukunft durch eine neue Regel (in den AGBs, in deinen Verträgen, auf einem Aushang) zu unterbinden. Ein unkonzentrierter Mitarbeiter surft auf Instagram und statt ihm (nur) eine besser passende Aufgabe zu geben, wird unternehmensweit eine Content-Policy mit passender Firewall eingeführt, damit niemand mehr auf Instagram und 100 andere Seite zugreifen kann. 

Widerstehe diesem Drang. Es ist grob vereinfachend, wütend und reaktionär alle zu bestrafen – egal, ob Mitarbeiter oder Kunden. Du bist in diesem Moment wütend und dein Fokus liegt nur auf der einen schrecklichen Person, die dir Unrecht getan hat. Plötzlich witterst du überall schreckliche Dinge. Das ist kein guter Moment für eine neue Policy. Wenn dich ein Kunde enttäuscht, erinnere dich daran, dass 100 andere dir treu sind. Du kannst dich glücklich schätzen, dein eigenes Unternehmen zu haben. Das Leben ist gut. Du kannst nicht alle schlimmen Dinge verhindern.

Eine Anleitung zum Delegieren

Es gibt einen großen Unterschied zwischen einem Selbstständigen und einem Geschäftsführer. Selbstständig zu sein fühlt sich solange wie Freiheit an, bis du Urlaub machst und deswegen dein Geschäft einbricht. Als Geschäftsführer eines Unternehmens kannst du hingegen alles so aufstellen, dass du ein Jahr lang die Welt umsegeln könntest und es deinem Unternehmen danach besser als zuvor geht.

Derek Sivers musste lernen, zu delegieren, um näher an diesen Zustand heranzukommen. Eines Morgens wurde er von einem Mitarbeiter gefragt: „Derek, jemand, dessen CDs wir gestern erhalten haben, hat jetzt seine Meinung geändert und möchte die CDs zurückgesendet bekommen. Wir haben bereits alle Arbeiten mit den CDs erledigt, aber er fragt, ob wir ihm seine Setup-Gebühr erstatten, da seine CDs nie auf unserer Website gelistet waren.“ Statt dem Mitarbeiter die Frage direkt zu beantworten, rief Sivers alle Mitarbeiter zusammen, wiederholte die Situation und die Frage. Dann beantwortete er sie und erklärte den Denkprozess und die Philosophie hinter seiner Antwort: „Ja, erstattet ihm sein ganzes Geld zurück. Wir machen einen kleinen Verlust. Tut immer was den Kunden am glücklichsten macht – außer es ist etwas komplett Unerhörtes. Eine kleine Geste hat einen großen Einfluss darauf, ob er bei seinen Freunden gut über uns spricht. Vergesst nicht, unser oberstes Ziel ist es, Musikern zu helfen und erst unser zweites Ziel ist es, Profit zu machen. Ihr habt meine volle Erlaubnis, das als Leitfaden für eure zukünftigen Entscheidungen in solchen Situationen zu nutzen. Sorgt dafür, dass uns jeder mit einem Lächeln verlässt.“ Danach überprüfte er, ob jeder die Antwort verstanden hatte und bat einen Mitarbeiter, ein Handbuch zu starten und die Antwort für die Situation zusammen mit der zugrunde liegenden Philosophie aufzuschreiben.

Wie du die Flamme am brennen hältst

Vergiss nicht, dass du deine Rolle im Unternehmen so definieren kannst, wie du willst. Für alle Aufgaben, die du hasst, kannst du jemanden finden, der sie liebt. Wenn du dies tust, wirst du auf viel Widerstand und Unverständnis stoßen. Viele wissen besser, wie du ein gutes Unternehmen führen solltest. Egal! Du musst das tun, das du am meisten liebst oder du verlierst das Interesse an allem. Egal, was du tust und welche Ziele du verfolgst, es wird immer genügend Menschen geben, die dir sagen werden, dass du falsch liegst.

Never forget why you’re really doing what you’re doing. Are you helping people? Are they happy? Are you happy? Are you profitable? Isn’t that enough?

Achte darauf, was dich begeistert und was dich auslaugt. Achte darauf, wann du wirklich du selbst bist und wann du versuchst, eine unsichtbare Jury zu beeindrucken. Auch, wenn das das Wachstum deines Unternehmens einschränkt – solange es dich glücklich macht, ist es in Ordnung. Es ist deine Entscheidung, kleiner zu bleiben. Derek Sivers sagt selbst, dass man beim Lesen seines Buches merkt, wie seine Geschichten weniger glücklich werden, je größer CD Baby wächst. Was auch immer du tust, ist deine Schöpfung. Ohne dich gibt es sie nicht und du hast alles Recht, sie zu dem zu machen, das dich glücklich macht.

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Review

Das waren meine Book Nuggets. Anything you want gehört zu den wenigen Büchern, die es schaffen, in der Kürze praxisnahe Lehren mit einer eingängigen Geschichte zu verbinden. Ist es die neue Gründerbibel? Nein. Die gibt es ja auch nicht. Egal ob ein Buch biographisch oder allgemeingültig klingend geschrieben ist, beruht es auf Beobachtungen der eigenen Reise des Autors oder der Beobachtung der Reisen anderer. Deine Reise wird nie genauso sein. Es sind nicht mehr die frühen 2000er. Du hast vermutlich ein ganz anderes Geschäftsmodell und du bist auch ein anderer Typ als der Autor. Derek Sivers lebte mit CD Baby bewusst außerhalb der Startup-Bubble und kann so andere Perspektiven auf die selben Dinge mit uns teilen. In diesen Book Nuggets findest du, welche Stellen des Buches in mir etwas ausgelöst haben. Dies ist keine vollständige Zusammenfassung. Also nimm dir die Anregungen, Sichtweisen und Kontrapunkte, die in dir etwas auslösen.

Sivers betont, wie sehr es darum geht, echte Probleme echter Menschen zu lösen und damit den Kunden in den Mittelpunkt der Wertschöpfung zu stellen. Heute nennt sich gefühlt jedes Unternehmen kundenzentriert. Und The Lean Startup¹, das Lehrbuch Nummer 1 der aktuellen Gründer-Generation, lehrt die Lösung von Kundenproblemen als Grundlage jedes Startups. Gleichzeitig wird heutigen Gründern hauptsächlich der Weg von Wachstum durch Geld präsentiert. Bootstrapping, eine Unternehmensgründung aus eigenen Finanzmitteln, wirkt häufig unattraktiv und unmöglich. Es gibt aber nicht nur Winner-Takes-It-All-Märkte, in denen alleinig das Unternehmen mit dem höchsten Werbebudget oder dem längsten Atem überlebt, um dann durch seine Monopolstellung profitabel wirtschaften zu können. Sivers beschreibt stattdessen, dass im Kern nur ein Fokussieren auf den Nutzen für die eigene Zielgruppe und nicht die teuerste Werbung zum Überleben und Wachstum eines Unternehmens führt. Seine höchste Priorität war es Musikern zu helfen – und das ohne eine Menge Start- und Wachstumskapital. Das klingt erstmal ritterlich, ist im Kern aber genau das, was in The Lean Startup gepredigt wird. Es ist also dieses Mindset, das die Grundlage für ein funktionierendes Unternehmen und damit auch eine Chance auf Geld ist.

Es gibt heute für jedes noch so kleine Unterthema Experten, die dir sagen, wie du etwas am besten und wie auf gar keinen Fall tun solltest. Als Geschäftsführer und Unternehmensgründer ist es deine Aufgabe, all diese Elemente innerhalb eines Gesamtbildes zu betrachten, abzuwägen, dich nicht verunsichern zu lassen und dann deinen eigenen Weg zu gehen. Dafür gibt es kein Patentrezept – egal, was dir Experten oder Berater erzählen. Unternehmertum ist eine kreative Aufgabe. Ein wichtiger Teil dieses Gesamtbildes ist, zu berücksichtigen, was du eigentlich selbst möchtest. Deswegen erinnert Sivers uns daran, dass man nicht nur für Wachstum, das nächste Essen auf dem Tisch oder die nächste Yacht im Hafen Unternehmer werden kann, sondern, um sich selbst eine Aufgabe und Umgebung zu schaffen, die einen glücklich macht.

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